La stratégie d'une entreprise c’est les orientations de l’entreprise en matière de politique générale, ce sont les décisions importantes pour son avenir. Dans l’entreprise, on distingue l’opérationnel et le stratégique de l’autre. Ex : recruter qu’un c’est opérationnel car cela concerne que la RH, si ça concerne qu’une fonction/département de l’entreprise c’est opérationnel. C’est stratégique si cela touche la stratégie comme le recrutement d’un PDG, ou un cadre au sein d’une entreprise.
Exemples de décisions stratégiques ; comme le rachat d’une entreprise, fusions, acquisitions, l’internationalisation, l’expansion à l’étranger…
Définitions et origines de la stratégie d'une entreprise ?
Qu’est-ce qu’une stratégie ?
« La conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant le taux de progression, le champ de l’expansion et de ses directions, les forces majeures à exploiter et le profit à réaliser. » Ansoff, années 60
« La stratégie a pour objet de déceler les voies et moyens que l’entreprise doit mettre e œuvre pour assurer un avantage concurrentiel défendable sur la longue période. » Porter dans les années 80
Origines historiques :
Réflexion stratégique est ancienne, elle est apparue premièrement dans le domaine militaire, de la guerre. La stratégie d’entreprise c’est très récent, depuis les années 60. Comment gérer une organisation ? Comment organiser la production ?... Question sur le marketing, le contrôle de gestion…
Aujourd’hui, la stratégie est partout. Toutes les entreprises ont-elles une stratégie ? Oui, sauf que ça ne va pas s’exprimer de la même façon.
4 intérêts majeurs de la stratégie :
- Discours sur un projet : business plan, c’est le plan pour le développement de l’entreprise projet sur plusieurs objectifs, sans se plan on n’est pas crédible on ne peut pas vendre notre projet. C’est le cas des entreprises qui viennent de se monter, ou même encore Apple (Keynote de ses nouveaux produits), Danone, toutes multinationales… Projet à destination des clients, des concurrents, en quoi nos concurrents sont meilleurs que nous, à destination de toutes les parties prenantes de l’entreprise.
- Comment créer de la valeur : C’est l’objectif de l’entreprise : performance et rentabilité ; C’est ce qu’on appelle le business model : comment l’entreprise s’organise pour faire de l’argent.
- Se définir face aux autres :
Pour quelles cibles : destination de la stratégie, s’il n’y a pas la cible client prêt à payer pour cette offre là c’est à dire que la stratégie est mauvaise.
A quoi cela sert une stratégie ?
La stratégie d’une entreprise concerne plusieurs acteurs (parties prenantes) :
- Actionnaires, Etat, fournisseurs, clients, personnel, syndicats, lobbys, banques, les collectivités…
- La stratégie de l’entreprise est pensée par rapport à toutes ces parties prenantes, elle est différente selon les parties prenantes et c’est pour cela que c’est complexe.
III. De quoi s’agit-il concrètement ?
Distinction entre 2 niveaux de réflexion et d’action en stratégie :
Business strategy : stratégie au niveau business qui concerne un domaine d’activité stratégique « DAS ». Ex : Bouygues qui s’est lancé dans d’autres domaines stratégiques comme la téléphonie et internet
- On va se poser des questions assez concrètes: dans la technologie, se lancer dans la 4G par exemple cela concerne qu’un domaine stratégique, la téléphonie. Ex la fibre optique, créer une filiale low-cost. Ex : chez Samsung, qui est diversifiée téléphone, électroménager, hifi… lancer une innovation sur un produit « silent machine »
- Corporate strategy: stratégie globale d’une entreprise. Les liens entre les DAS, ce sont des grands groupes dans lesquels les dirigeants doivent gérer plusieurs domaines d’activités. Questions très générales sur les questions d’identité, le périmètre d’activité est différent, il a évolué au cours des années.
Exemple : quelles décisions stratégiques on peut prendre qui va avoir une influence sur les différents DAS. Ex : Bouygues qui se lance dans un nouveau DAS ou vend un DAS (par ex la téléphonie). Si l’entreprise décide d’être un acteur tourné vers l’environnement. Changer l’identité du groupe, comme Google qui est devenue Alphabet.
Qui prend les décisions stratégiques dans une entreprise ?
C’est le haut de la hiérarchie car il faut être polyvalent, compétent. Car la stratégie c’est le pouvoir qui est souvent centralisé. Cela n’exclut pas des remontées d’info. D’une entreprise à l’autre cela se fait seul ou en collectif. Cela se fait parfois avec des consultants car ils ont un regarde externe à l’entreprise et la stratégie nécessite de prendre du recul par rapport au quotidien. La stratégie ne se décide pas seul, elle est en interaction avec toutes les parties prenantes.
Quelques leçons du passé : on sait que les stratégies les plus pertinentes s’appuient sur une réflexion participative, c’est à dire qu’on pensait qu’on pouvait faire de la stratégie dans un bureau et c’est une erreur, car ils sont isolés du reste de l’entreprise car ils sont déconnectés du reste de l’entreprise, stratégie doit tenir compte du reste du terrain. Intérêt d’un mode participatif.
Quand prend-on les décisions stratégiques dans l’entreprise ?
Dans les grandes entreprises : Quotidiennement et une fois par an sur les grands projets.
Souvent dans les PME, on est très pris par les grands évènements. Ex : perdre un gros client, une machine obsolète, l’arrivée d’un nouveau concurrent qui se comporte différemment de l’entreprise.
Ex : un qui casse les prix. Disparation d’un concurrent, arrivée d’une nouvelle technologie.
Comment fait-on de la stratégie ?
- On fait du diagnostic : collecter de l’info sur clients, frs, moyens de distribution
- Développer des choix stratégiques, qu’est ce qu’on fait
- Mettre en œuvre du plan stratégique
L’incertitude fait que la stratégie doit être renouvelée.
Conclusion
C'est quoi la stratégie d'une entreprise ?
- La finalité c’est la performance c'est d'essayer de l’améliorer, d’être leader sur le marché
- C’est se projeter sur le LT de l’entreprise à 10 ans, 20 ans…
- C’est l’organisation en interne pour essayer d’atteindre l’objectif
A quoi cela cert-il ?
- A se démarquer de la concurrence, se penser par rapport aux autres.
- On ne peut pas prendre une stratégie qui marche sur une entreprise et le dupliquer à une autre, ça ne marche pas.
En quoi cela consiste-t-il concrètement ?
Quand on diagnostique les points forts et les points faibles de l’entreprise, Ils vont mettre en œuvre des plans d’action pour l’entreprise, par ex : comment conquérir le marché espagnol ?
Qui élabore la stratégie ? Quand ? Comment ?
Le haut de la hiérarchie : PDG… plusieurs personnes élaborent la stratégie afin de confronter les avis, les idées…
Ça dépend des entreprises, selon TPE, PME, GE selon le type d’activité.
