Répondre à des besoins du marché n’est pas une garantie de réussite commerciale. C’est pour cela L’offre commerciale doit en effet présenter 3 qualités essentielle : être attractive, crédible et différente de celle de la concurrence.
« Pour être irremplaçable, il faut être différente » Coco Channel
Les conséquences d’une offre commerciale peu mise en valeur et non différenciée sont fâcheuses pour le cabinet. Les exemples suivants, non exhaustifs, devraient inciter tout cabinet à rechercher systématiquement la valorisation et la différenciation :
- Le client n’achète pas de nouvelles missions ;
- Ses besoins n’étant pas satisfaits, il se tourne vers la concurrence ;
- Sa motivation à prescrire est faible ;
- Le prospect n’est pas convaincu de l’intérêt de rejoindre le cabinet ;
- Il compare les prix et les négocie plus facilement.
Ensuite, appliquez les 3 règles d’or d’une offre commerciale : Pour bien se vendre, une offre doit être simultanément attractive, crédible et différente.
Règle 1 : D’abord, une offre commerciale attractive
C’est le cas lorsque votre mission est séduisante tant sur le « fond » que sur la « forme » : elle doit donner envie à l’acheteur potentiel (client ou prospect). Bien sûr, le « fond » est primordial : une mission doit répondre à des besoins clairement identifiés. Votre cabinet vend de l’utilité : il ne peut y avoir de compromis à cette évidence. Pour autant, cette condition est nécessaire mais pas suffisante : la « forme » est également importante.
Et ce d’autant plus dans une profession technique où accorder de l’importance à la « forme » n’est pas toujours naturel, tant le « fond » semble prévaloir sur toute autre considération. Et pourtant, l’important n’est pas ce que « le producteur » pense, mais bien plutôt ce que perçoit « l’acheteur ».
Règle 2 : Ensuite, une offre crédible
La crédibilité résulte de la capacité de votre cabinet à réaliser et livrer ce qu’il a promis. Cela englobe les compétences présentées mais également le détail de la prestation, des intervenants annoncés, du délai promis, etc.
Il existe un adage pertinent en vente : « promettez moins et livrez plus, plutôt que le contraire ». Mieux vaut effectivement surprendre agréablement que décevoir.
Que faire lorsque le cabinet est de petite taille, que ses domaines de compétences sont limités, ou encore que l’indisponibilité soit chronique ?
C’est l’occasion d’envisager des partenariats interprofessionnels et de faire à plusieurs ce qu’il est difficile sinon impossible de réaliser seul.
Règle 3 : Enfin, une offre différenciée
C’est d’autant plus important avec un prospect : s’il considère que votre offre est identique à celle de la concurrence, son choix peut se limiter au prix. C’est le cas dans le témoignage de Karine, et c’est ce à quoi vous ne voulez pas aboutir.
Aussi, interrogez-vous sur ces éléments de différenciation :
- En quoi votre offre est-elle différente ?
- Qu’apportent de plus votre cabinet, votre équipe, vous-même ?
- Quels services proposez-vous que les autres n’offrent pas ?...
Il peut être judicieux d’analyser la concurrence afin d’identifier et mettre en avant vos atouts : vos compétences, vos spécialisations techniques et/ou sectorielles, votre localisation, votre charisme, la taille de votre cabinet, la recommandation de vos clients…
Les axes de réflexion ne manquent pas, d’autant plus que la différenciation incite généralement à l’innovation.
Témoignage à propos de l’offre commerciale exemple :
L’offre commerciale du cabinet de Karine est très traditionnelle comme le démontre la ventilation de son chiffre d’affaires, constitué à 92% de prestations de tenue et surveillance de comptabilité, secrétariat juridique, bulletins de salaire et travaux directement liés.
En fait, Karine n’a jamais vraiment réfléchi à la façon dont elle pouvait enrichir son offre de missions, tout en la différenciant de celle des autres cabinets. En conséquence, elle éprouve de grandes difficultés commerciales à développer son chiffre d’affaires, tant auprès de ses clients que des quelques prospects qui la sollicitent.
Concernant les clients, l’offre du cabinet est traditionnelle et peu élargie, avec des missions de conseil aussi peu développées que mal valorisées.
Karine craint, à juste titre, que ses clients finissent par être attirés par les offres de certains concurrents, qui apparaissent plus larges, plus utiles et mieux packagées.
Concernant les prospects, les rencontres amènent souvent au même constat : l’offre de missions de Karine ressemblant à celles de beaucoup de ses confrères et consœurs, le choix du prospect est généralement guidé par une stratégie de prix. Cette situation n’est évidemment ni raisonnable, ni pérenne pour son cabinet.
Karine s’interroge sur les mesures à prendre pour sortir de cette impasse.
Recommandations :
Si certaines de ces situations vous sont familières, voici 2 RECOMMANDATIONS susceptibles d’aider à sortir de cette ornière.
- D’ABORD, CLARIFIEZ VOTRE POSITIONNEMENT
Votre cabinet et son offre n’ont pas vocation à satisfaire toutes les entreprises du marché. C’est vrai de toute entreprise : le « routier » et le « 3 étoiles » ne ciblent pas les mêmes clients.
La question est donc : quels sont les acheteurs susceptibles d’être intéressés par votre cabinet ?
Bien définir sa cible permet de concevoir une offre cohérente avec ses besoins :
- Quelles prestations souhaite-t-elle ?
- Comment le cabinet va-t-il les concevoir et les mettre en valeur ?
- À quel prix doit-il les proposer ?...
Par conséquent, l’offre de votre cabinet ne concerne qu’une partie du marché, puisque votre cible est un sous-ensemble du marché : c’est ainsi que le positionnement se définit.
Cette précision permet de clarifier les débats : il est logique que les clients « hors cible » ne soient pas intéressés par votre offre ou n’en acceptent pas les conditions, notamment tarifaires. Pour reprendre la métaphore du restaurant, le prix d’un « 3 étoiles » ne correspond pas aux critères de recherche d’un client « routier ».
Il est donc inutile de se poser en boucle des mauvaises questions, telles que « ne suis-je pas trop cher ? » ou encore « ne devrais-je pas réduire la qualité de mes prestations ? ».
Assumez au contraire votre positionnement, défendez votre offre (notamment le prix) et affinez toujours plus la connaissance de votre niche cible.
EN CONCLUSION…
Un mauvais positionnement (proposer une offre commerciale à la mauvaise cible), des prestations peu séduisantes, peu crédibles ou encore non différenciées compliquent sensiblement leur vente. Il y a donc un travail préparatoire stratégique auquel le cabinet doit se plier s’il veut optimiser ssa fonction commerciale.
