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LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING:

6 Objectifs:

La survie
Le profit maximum
Le CA maximum
La croissance maximum
Le profit unitaire maximum
L’image

LA POLITIQUE DE PRIX: LES CONTRAINTES

LES CONTRAINTES EXTERNES

La demande
La concurrence
L’état du marché
La contrainte géographique
La notoriété

LES CONTRAINTES EXTERNES

La demande:

La loi de l’offre et de la demande
Le phénomène de seuil
Le prix de référence
L’élasticité
La perception du marché

LES CONTRAINTES EXTERNES

La demande:

La loi de l’offre et de la demande

Le phénomène de seuil:

¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix
¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

Le prix de référence:

Equilibre entre les différentes offres concurrentes

L’élasticité de la demande:

Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
Limitation de la notion d’élasticité:
Variabilité des acheteurs
Observation a posteriori
Difficilement applicable pour un lancement

L’élasticité: 3 intérêts:

Evaluation de l’effet d’un changement de prix
Evaluation de la capacité de résistance des
concurrents
Positionnement des produits de la gamme
La perception de l’acheteur:

Eléments déterminants:

Originalité technologique
Existence d’une alternative
Rapport investissement vs.exploitation
Qualité perçue

Perception de l’acheteur:

Prix objectif
Prix subjectif
Facteurs d’influence:
Situation d’achat
Qualité perçue
Moyenne des prix
Notoriété
Pouvoir d’achat
L’ intensité de la concurrence
L’état du marché:
Actif ou récessif
Phase de vie
La contrainte géographique:
Prix départ usine # Prix rendu client
La notoriété – L’image:
Composante de la qualité perçue

CONTRAINTES INTERNES

La structure des coûts
Le porte feuille produits
La perception fournisseur
Les objectifs de profitabilité

LES MODES DE FIXATION DES PRIX

1- L’approche par les coûts:
Coût complet
Coût variable
2- L’approche par la valeur perçue
1- Le coût complet = PR total + Marge

Objectif: couverture des frais fixes et variables

2- Le coût variable = PR variable + Marge

Objectif: couverture des seuls frais variables
L’APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE

Détermination du prix que le client est prêt à payer (valeur perçue par le client)

LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT

2 grandes approches:

L’écrémage
La pénétration

L’ECREMAGE

• Prix élevé
• Profitabilité unitaire élevée
• Nombre de ventes unitaires limité
  LA PENETRATION
  Prix attractif
  Marge unitaire faible Nombre de ventes unitaires élevé
  * Notion d’élasticité
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