politique prix en marketing à télécharger [PPT]
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LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING:
6 Objectifs:
La survie
Le profit maximum
Le CA maximum
La croissance maximum
Le profit unitaire maximum
L’image
LA POLITIQUE DE PRIX: LES CONTRAINTES
LES CONTRAINTES EXTERNES
La demande
La concurrence
L’état du marché
La contrainte géographique
La notoriété
LES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
La loi de l’offre et de la demande
Le phénomène de seuil
Le prix de référence
L’élasticité
La perception du marché
LES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
La loi de l’offre et de la demande
Le phénomène de seuil:
¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix
¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
Le prix de référence:
Equilibre entre les différentes offres concurrentes
L’élasticité de la demande:
Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
Limitation de la notion d’élasticité:
Variabilité des acheteurs
Observation a posteriori
Difficilement applicable pour un lancement
L’élasticité: 3 intérêts:
Evaluation de l’effet d’un changement de prix
Evaluation de la capacité de résistance des
concurrents
Positionnement des produits de la gamme
La perception de l’acheteur:
Eléments déterminants:
Originalité technologique
Existence d’une alternative
Rapport investissement vs.exploitation
Qualité perçue
Perception de l’acheteur:
Prix objectif
Prix subjectif
Facteurs d’influence:
Situation d’achat
Qualité perçue
Moyenne des prix
Notoriété
Pouvoir d’achat
L’ intensité de la concurrence
L’état du marché:
Actif ou récessif
Phase de vie
La contrainte géographique:
Prix départ usine # Prix rendu client
La notoriété – L’image:
Composante de la qualité perçue
CONTRAINTES INTERNES
La structure des coûts
Le porte feuille produits
La perception fournisseur
Les objectifs de profitabilité
LES MODES DE FIXATION DES PRIX
1- L’approche par les coûts:
Coût complet
Coût variable
2- L’approche par la valeur perçue
1- Le coût complet = PR total + Marge
Objectif: couverture des frais fixes et variables
2- Le coût variable = PR variable + Marge
Objectif: couverture des seuls frais variables
L’APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE
Détermination du prix que le client est prêt à payer (valeur perçue par le client)
LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
2 grandes approches:
L’écrémage
La pénétration
L’ECREMAGE
- Prix élevé
- Profitabilité unitaire élevée
- Nombre de ventes unitaires limité
LA PENETRATION
Prix attractif
Marge unitaire faible Nombre de ventes unitaires élevé
* Notion d’élasticité
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