Macro-environnement c'est quoi ? le concept est très simple. Macro veut dire grand.
Le macro-environnement indique l’environnement global au sein duquel l'entreprise grandit. Il s’agit l'interdépendance entre l’économie et de la société qui peuvent agir sur l’entreprise.
L’analyse de l'entreprise et son macro environnement
L'analyse macro environnement de l’entreprise : ne s'intéresse pas au recensement des facteurs mais de l’étude de son impact pour anticiper le futur de la firme. Ici on se situe au niveau de la stratégie par domaine d’activité stratégique. Pour autant dans le cadre d’une analyse non-marchande on peut en faire une à un niveau d’agrégation choisi proche du niveau corporate.
Outils et niveaux d’analyse de l’environnement :
Selon Johnson et al. (2014), il est possible d’analyser l'environnement selon deux niveaux :
- Le macro-environnement consiste en l’environnement général dans lequel l’institution évolue. Il se compose d’elle-même, de son marché, de ses concurrents, de
ses fournisseurs, de ses bailleurs de fonds, de ses partenaires, etc. Si ce macro-environnement agit sur l’institution, cette dernière peut aussi exercer sur cette couche une certaine influence, par ses modes de relations, négociations ou pressions. - L’environnement externe, où l’influence ou l’impact sur une institution peut être décisif, mais où son pouvoir d’influencer le cours des choses est très faible, voire nul. C’est cet environnement que l’on peut analyser sous un angle PESTEL présenté ci-dessous.
Les grands facteurs qui impactent les organisations dans toutes les industries avec des analyses basées sur le cadre d'analyse PESTEL. Ainsi que d'identifier les variables pivots afin de construire des scénarios prospectifs.
- L’industrie ou le secteur les entreprises qui produisent les mêmes produits ou services et dont l’attractivité de l’entreprise est basée sur les forces de Porter.
- Concurrents et marché.
Outils et cadres de l’analyse stratégique de l’environnement :
L’analyse stratégique nécessite des outils et des cadres conceptuels : ils s’appliquent à des niveaux qui intéressent les stratégiques et focus sur les ressources, les processus industriels.
Pensée heuristique : reconnaître l’ambiguïté causale, C'est un outil sélectionné dépend de la maîtrise de l’analyste et un bon cadre n’a de valeur qu’utilisé avec des informations et des données de qualité
Les outils et cadres sont limités ils doivent être explicités (la valeur n’est pas dans le tableau) et l’analyste doit multiplier les outils pour permettre une multiplicité de points de vue.
Focus sur l’analyse macro-environnementale :
- L’environnement est exogène à la firme.
- L’environnement crée des opportunités et des menaces (SWOT).
- Les managers doivent analyser l’environnement pour anticiper et si possible influencer les changements environnementaux. Le long terme est primordial.
- L’analyse externe peut être vue comme un processus permettant d’analyser les tendances et événements futurs et les incertitudes stratégiques, d’analyser leurs impacts sur les organisations, de suggérer des manières de gérer ces impacts
- S’adapter à l’environnement nécessite des activités de veilles stratégiques.
Quelles sont les caractéristiques du Macro-environnement ?
Il existe 4 caractéristiques principales :
- Diversité : Influence nombreuses et variées (mondialisation).
- Complexité : Influences interdépendantes
- Rapidité du changement : Particulièrement en termes de technologies.
Signaux forts vs signaux faibles (ex : Tesla lorsque Elon Musk avant de créer Tesla sentait le filon de l’électrique).
Afin de développer une stratégie cohérente, les entreprises doivent analyser à la fois les ressources et les compétences des DAS (analyse internet) et son environnement (analyse externe).
Les facteurs économiques et politiques :
Les facteurs structurels s’inscrivent dans le temps (long terme), les facteurs temporels c’est dans le court terme.
| Politiques | Economique | Socioculturel |
| Stabilité gouvernementale (conflit, Iran) | Cycles économiques | Démographique (population, taux de croissance, pyramide des âges) |
| Politique fiscale (écotaxe) | Evolution du PNB | Mobilité sociale |
| Politique commerciale | Taux d’intérêt et création monétaire | Changement de modes de vie |
| Aides sociales | Inflation et revenu disponible | Equilibre vie privée/ professionnelle |
| Politique industrielle | Taux de chômage | Valeurs culturelle et sociétales |
| Technologiques | Écologique / environnementaux | Légal |
| Innovation (internet) | Problème écologique | Contraintes et changement législatifs |
| Investissement public en R et D et dans les clusters technos | Traitement des déchets | Régulation concurrentielle |
| Nouvelles découverte et développement | Consommation d’énergie | Droit du travail |
| Vitesse de transfert | Météo | Normes de sécurité |
| Taux d’obsolescence | Consommation d’énergie | Lois de protection de l’environnement |
Il faut collecter des données pertinentes, il faut choisir le bon périmètre d’analyse (avant même de commencer).
Il faut toujours essayer d’identifier les facteurs et non les conséquences : certains sont à la fois structurels et temporels il faut bien les classer, et anticiper les conséquences.
Quels facteurs externes influencent les décisions et la performance des organisations ?
Il faut être capable d’identifier les opportunités et menaces.
Réaliser une analyse PESTEL :
Analyse du niveau du DAS (les facteurs macro-environnementaux puissent être interdépendants pour plusieurs DAS). Cela nécessite la collecte de données pertinentes et peut entraîner de l’analyse prospective de certains indicateurs. Les facteurs de l’analyse PESTEL sont interdépendants.
L’analyse PESTEL :
Elle permet de mettre en évidence le rôle de l’environnement non-marchand dans la stratégie :
- En pratique :
- Collecte d’informations
- Interroger des experts de l’industrie (fournisseurs, clients, consultants, experts politiques, analystes financiers, académiques).
Quelques conseils pour l’analyse PESTEL :
- Toujours essayer d’identifier les facteurs, pas leurs conséquences
- Une analyse PESTEL peut inclure des facteurs à la fois structurels et temporaires.
« La sensibilité à la volatilité des prix du pétrole » est un facteur structurel.
- Identifier des facteurs structurels conduit à comprendre l’environnement général de l’entreprise (DAS).
- Identifier des facteurs temporaires aide à anticiper les tendances futures dans l’environnement.
L'analyse PESTEL permet de:
- Rédiger des conclusions concernant le climat des affaires.
- Identifier les variables pivots (facteurs qui pourraient avoir un impact sur le DAS dans le futur) : expliquer comment elles vont affecter le DAS et reconnaître et anticiper les effets combinés des facteurs.
Rendre dynamique le PESTEL : la construction de scénarios :
Les scénarios permettent d’analyser les interactions entre différents facteurs de l’environnement. Ce sont des vues détaillées et plausibles des futurs développement de l’environnement (au-delà des prévisions, on anticipe l’histoire en l’écrivant).
L’idée est de regrouper des influences environnementales clés et des facteurs de changement (drivers of change) pour lesquels il y a un niveau élevé d’incertitude.
Le but n’est pas de prédire, mais de prendre conscience. La valeur du processus réside dans la démarche exploratoire. Elle permet d’évaluer différentes possibilités (nombre pair) et d’alerter le top management sur les signaux faibles.
Les niveaux d’analyse de l’environnement du DAS
Les niveaux stratégiques : est-ce qu’on se situe au bon niveau ?
La stratégie d’entreprise/corporate concerne le dessin et le périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur.
Le domaine d'activité stratégique (DAS) consiste à identifier les facteurs clés de succès sur un marché.
Les stratégies opérationnelles déterminent comment les différents composantes de l’organisation déploient effectivement les stratégies. C'est à dire les stratégies définies au niveau global et au niveau des DAS.
Les DAS sont au niveau de l’industrie. Quand on fait l’analyse du macro environnement. C'est que on choisit le niveau mais il faut le spécifier. Pour chaque DAS il faut faire une analyse du macro environnement la plus part du temps.
Exemple: la stratégie corporate c’est Danone, Alors que au niveau des DAS c’est les yaourts
Les outils et niveaux d’analyse de l’environnement
Le macroenvironnement : les grands facteurs qui impactent toutes les organisations dans toutes les industries. C’est une analyse basée sur le cadre PESTEL. Car Il faut identifier les variables pivots pour construire des scenarios prospectifs.
L’industrie ou le secteur : les entreprises qui produisent les mêmes produits ou services. L’attractivité de l’industrie basée sur les 5 forces de Porter.
Les concurrents et marchés : analyse basée sur les groupes stratégiques, les segments de marché et les facteurs clés de succès.
Les outils et cadres pour l’analyse stratégique
L’analyse stratégique nécessite des outils et des cadres conceptuels : ils s’appliquent à des niveaux qui intéressent la stratégie (DAS), focus sur les ressources, les processus industriels.
La pensée analytique : Un bon cadre n’a de valeur qu’utilisé avec des informations et des données de qualité.
Les outils et cadres ont des limites : elles doivent être explicitées. L’analyste sait multiplier les outils pour permettre une multiplicité de points de vue.
Différents outils et approches peuvent produire des résultats contradictoires. La stratégie suppose de faire des choix et les assumer. Il est très important de faire des conclusions.
Trois théories stratégiques de l’environnement de l’entreprise :
L’écologie des populations : l’environnement conditionne l’existence des entreprises et les « sélectionne » on appelle cela le déterminisme. Pour les petites et moyennes entreprises. C’est une théorie évolutionniste des relations entreprises/environnement. Elles sont limitées dans leurs options stratégiques à causes de leurs choix passés. Les transformations marginales seulement possibles à l’échelle de l’entreprise. Plus la firme est âgée plus il est compliqué de changer (sénescence) et plus un il y a un décalage entre les ressources et compétences avec les attentes de l’environnement (obsolescence).
Il faut se mettre au niveau corporate, en arbitrant entre activités pour lesquelles on anticipe une sélection adverse par l‘environnement. Cela permet de transférer l’expérience (contre l’obsolescence) et l’apprentissage organisationnel (contre la sénescence). C’est un raisonnement assez analogue à celui de Darwin.
Les entreprises peuvent influencer leur environnement : l’entreprise n’a pas fait ce qu’il fallait pour sortir de la zone d’influencer. On peut rendre l’environnement sans effet sur l’entreprise. L’entrepreneuriat. La pensée océan Bleu, il faut créer un espace concurrentiel si c’est saturé.
Comprendre l’environnement de la firme
Les entreprises doivent s’adapter aux variations exogènes de l’environnement. C’est le cas général. L’analyse du macroenvironnement : l’environnement est exogène, il créé des opportunités et des menaces, on analyse pour anticiper et si possible influencer les changements environnementaux, s’adapter nécessite de la veille stratégique.
4 caractéristiques principales : la diversité (influence nombreuses et variées : mondialisation), complexité (influences interdépendantes : géopolitiques), rapidité du changement (en termes de technologie principalement), signaux forts VS signaux faibles.
