Les Méthodes de segmentation du marché consiste essentiellement à fractionner un marché en sous-ensembles (segments) partageant les mêmes caractéristiques. Ainsi que Il est rarement économiquement possible et stratégiquement souhaitable de s'adresser à l'ensemble des consommateurs d'un marché...
Méthodes de segmentation de marché
Selon l'hypothèse que les consommateurs finaux (ou clients dans le domaine B2B) d'un marché recherchent des fonctions de base identiques, l'ensemble des concurrents en présence apportent une réponse à cette demande. C'est la condition nécessaire pour la survie de l'entreprise.
La différence entre les compétiteurs se fait ailleurs : en regardant de plus près, il apparaît que certains groupes ont des attentes et des besoins différents des autres. C'est tout l'enjeu de la segmentation : définir des couples produits/marchés homogènes en termes d'avantages recherchés afin de pouvoir cibler les plus rentables en fonction des caractéristiques de l'entreprise, de ses finalités, et de son environnement concurrentiel.
Comment segmenter un marché?
Choix des critères de segmentation
De nombreuses possibilités s'offrent à l'analyste pour ségmenter un marché. Voici les principales critères :
- Les caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, catégories socio professionnelles).
- Les attitudes vis-à-vis des offres proposées.
- Selon les comportements d'achat.
- Selon des caractéristiques socio-culturelles et de personnalité (style de vie...).
Comment choisir les critères de segmentation de marché
Pour choisir les critères à retenir pour une segmentation, il convient de déterminer quels sont ceux qui représentent le mieux la population étudiée, les plus pertinents. Ceux qui différencient au maximum les segments entre eux (exigence d’hétérogénéité) tout en minimisant les différences parmi les acheteurs de chaque sous-ensemble,(exigence d'homogénéité). Il convient de retenir des critères mesurables. Dans le cas contraire, il sera difficile d'identifier l'appartenance de tel ou tel acheteur à un segment. À noter que plus les critères sont abstraits et moins ils sont mesurables.
Attention également de rester attentif à construire des groupes possédant un potentiel suffisant à exploiter. La rentabilité future est en jeu.
Et enfin, les segments doivent être accessibles et opérationnels. C'est-à-dire qu'il soit possible de mener des actions marketing différenciées.
Analyse des segments
Une fois le travail de segmentation réalisé, il convient d’évaluer leur valeur. L'intérêt est de choisir ceux qui feront partie de la cible marketing.
Leur taille et leur croissance renseignent sur le potentiel à exploiter. Mis en perspective avec les objectifs et les capacités de l'entreprise à se positionner durablement, elle sera en mesure de porter son choix sur les options les plus cohérentes.
La segmentation : 3 phases principales
Une bonne segmentation passe par trois étapes principales :
- La pré segmentation commerciale
- La pré segmentation industrielle
- Segmenter et Valider
La pré segmentation commerciale du marché
Pour faire une pré segmentation commerciale, trois étapes sont importantes :
- Définir les caractéristiques discriminantes des clients. C'est à dire faire la liste de toutes les variables qui peuvent définir un client, et donner une valeur à chacune de ces variables.
- Décrire les relations entre le client et notre entreprise. C'est à dire faire la liste de toutes les activités depuis l'identification client jusqu'aux services après-vente.
- Croiser les étapes 1) et 2) afin de déduire les caractéristiques les plus importantes. Ce qui permet d'organiser les clients en groupes homogènes.
Segmenter le marché et Valider
Pour faire une pré segmentation industrielle, des étapes sont importantes:
- Définir les caractéristiques discriminantes des produits.
- Décrire le process de production.
- Croiser les étapes 1) et 2) afin de déduire les caractéristiques les plus importantes des produits. Ce qui permet d'organiser les clients en groupes homogènes.
- Croiser les pré segmentations commerciales et industrielles et éliminer les segments non pertinents.
- Définir les limites entre les segments évidents, même si cela doit se faire de façon intuitive.
- Segment par segment, analyser les limites. Est-ce que ce segment se différencie de l'autre en termes de concurrent ou en termes de structure de coût ? Si oui, alors c'est effectivement un segment différent. Si non, alors les segments peuvent fusionner.
- Donner un nom à chaque segment. Si vous n'en êtes pas capable, alors revenez à l'étape 2 et 3 pour poser la question : Est vraiment un segment différencié ?.
Segmentation du marché
Sujet passionnant s’il en est, la segmentation du marché (prospects et/ou clients) constitue une étape fondamentale d’une stratégie marketing. C’est un préalable au ciblage puis au positionnement des produits. Après quoi la segmentation est encore utilisée dès qu'une action doit être adaptée à un profil de consommateur particulier.
Situation : la direction du marketing s’intéresse aux attentes des consommateurs. D’une part, ceux-ci seront davantage satisfaits s’ils ont l’excellente idée de devenir clients. D’autre part, la détection d’un segment oublié de la concurrence peut se transformer en jackpot.
Enfin, une entreprise pouvant rarement satisfaire tout le monde, ses équipes peuvent acquérir un savoir-faire particulier en se focalisant sur un ou quelques créneaux. Cela étant, une segmentation peut avoir d’autres objectifs moins ambitieux comme la définition du canal publicitaire adapté à chacun ou l’envoi d’un mailing différencié à une clientèle d’abonnés.
Taille des segments
Une entreprise souhaite lancer un produit sur le marché. Connaître la taille du ou des segment(s) visé(s) est nécessaire pour envisager un niveau de production et donc calibrer les investissements. Mais malgré les prouesses des statistiques et une bonne connaissance a priori de certaines sous-cultures, l'exercice est difficile, ne serait-ce qu’en raison de limites souvent floues du périmètre du segment. En termes de marketing, quelles sont les implications liées au degré de finesse de la segmentation ?
Le marketing de masse :
Plusieurs raisons conduisent à l’inutilité ou à l’absence d’une segmentation, et donc un marketing indifférencié.
D’abord, l’entreprise peut être en situation de monopole. Ceci n’exclut pas la communication mais il n’est pas essentiel de distinguer divers types de clientèle. Ensuite, le produit ne se prête pas forcément à cet exercice s’il est consommé de la même façon par tout le monde : à l’échelle d’un pays, on trouve dans toutes les couches de la société les mêmes boîtes de sucre en morceaux et les mêmes plantes d’appartement…
Enfin, si une entreprise se positionne sur du très bas de gamme, la segmentation du marché est non seulement inutile (même message pour tous) mais contre-indiquée (moins de frais de marketing à répercuter sur les prix de vente).
Le one-to-one est l’exact opposé,
c’est-à-dire le sur-mesure. Si un bien ou un service est unique pour chaque client (ou pour un segment très petit), le marketing lié à ce produit est dit «individualisé» (type de marketing relationnel). Entre les deux se situe toute une gamme d’actions différenciées.
Le marketing concentré
Le marketing de niche sert une stratégie où un seul segment est visé. Ce segment peut ne pas regrouper grand monde et il constitue alors une niche. La niche est un segment trop spécifique pour intéresser la plupart des gros acteurs du marché mais elle fait le bonheur de PME spécialisées.
Le marketing différencié :
à partir de deux segments de clientèle ou de prospects, on met en œuvre un marketing différencié en s’appuyant sur les critères ci-dessous pour définir les segments.
Variables explicatives
Je retiendrai quatre familles de critères sur lesquelles se base une segmentation de prospects ou de clients. Elles peuvent d’ailleurs se combiner.
Le premier critère de segmentation
Le premier type de critère englobe ce qui est factuel : âge, sexe, CSP, tranche de revenu, équipement… Le lieu d’habitation, objet d’étude du géomarketing, est à ranger dans cette catégorie. Malgré l’objectivité de ces caractéristiques, il est parfois nécessaire de les estimer lorsque l’information fait défaut (évaluation de l’âge grâce au prénom, par exemple).
Le deuxième critère de segmentation
Le deuxième critère de ségmentation est celui des personnalités et des styles de vie (sociostyles). À partir d’enquêtes très poussées et notamment les AIO (Attitudes, Intérêts, Opinions), des proximités sont constatées par analyses factorielles.
Les styles de vie sont d’ailleurs souvent représentés sur des plans factoriels. Ainsi, aux divers segments mis en lumière peuvent être rattachés plusieurs repères mentaux dans les décisions d’achat. Certes, les styles de vie ne sont pas redéfinis pour chaque étude de marché, des cabinets de conseil ayant déjà individualisé (et périodiquement actualisé) quelques archétypes. Mais, même si leurs définitions sont parfois caricaturales, les sociostyles restent des repères qui ont fait leurs preuves.
Le troisième critère de segmentation du marché
Le troisième critère de segméntation est comportemental. Il distingue les gros consommateurs des occasionnels, ceux qui sont fidèles à une marque de ceux qui le sont moins, quels produits sont achetés ensemble (data mining sur les «tickets de caisse»), etc. Il est en outre important de savoir si l’acheteur et le consommateur ne font qu’un (la réponse n’est pas négative qu’en puériculture !). La méthode RFM évoquée ci-dessous et le scoring de comportement sont des techniques qui exploitent ce type de critère.
Enfin, la quatrième famille est celle des avantages recherchés. Ils sont liés aux attitudes de consommation dont la connaissance est si pratique pour orienter les messages publicitaires…
Cette typologie s’applique aussi bien aux prospects qu’aux déjà clients. On peut toutefois ajouter d’autres types de segmentations propre à la clientèle existante. Elles sont utilisées dans le cadre du plan stratégique.
À quoi relier ces segments ?
Comme on ne dispose pas des critères qui permettent d’affecter un PROSPECT à tel ou tel comportement, il faudrait logiquement raisonner par analogie. On préfère toutefois utiliser les services de cabinets spécialisés qui connaissent bien ces liens comportementaux. En revanche, une base de données CLIENTÈLE est très pratique dès lors qu’elle inclut des variables à expliquer.
Celles-ci peuvent être un niveau de chiffre d’affaires ou de rentabilité. La segmentation suit alors les contours d'une courbe 80-20 ou méthode ABC. Les secteurs concernés sont surtout ceux pour lesquels les clients sont connus (banque, assurance, VPC…).
Une segmentation de marché plus fouillée et qui rend les mailings particulièrement efficaces est appelée méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant). La récence implique un achat au cours de la période qui vient de se terminer (et dont la durée est à définir). La fréquence est en fait un taux de fréquence des achats. Le montant est celui des dépenses réalisées par le client.
Outils et techniques
La définition des segments obéit à quelques règles de bon sens : ils doivent être aussi homogènes et individualisés que possible, il ne faut pas qu’ils se chevauchent (c'est, mathématiquement, la partition d'un ensemble) et ils n’ont d’intérêt que si l’on peut adapter les éléments du marketing mix de façon différenciée pour chacun d’eux.
Mort annoncée d’une segmentation comportementale
Pourquoi les segmentations comportementales meurent-elles ? Et combien de temps sont-elles utilisables avec de bons résultats ?
Nous nous intéresserons au segmentation du marché développée par les grandes entreprises disposant d’un grand nombre de clients (banques, compagnies d’assurances, grands courtiers d’assurances, grande distribution, édition, constructeurs d’automobiles etc.)
Le premier facteur d’obsolescence, c’est l’évolution des comportements : Par construction, les segmentations comportementales visent à construire des groupes de clients dont les comportements sont stables.
Les comportements retenus correspondent à des courants qui traversent toute la population.
Il ne serait pas raisonnable d’agir autrement compte tenu du coût de création d’une telle segmentation et de l’investissement nécessaire pour déployer ce genre de segmentation à l’ensemble des métiers et à l’ensemble des acteurs en contact d’une entreprise.
Sauf grave crise, on peut considérer que les comportements identifiés ont une durée de vie d’environ 5 à 8 ans.
Les comportements nouveaux qui émergent ont besoin de temps pour se diffuser, ils s’affirment progressivement. Illustrons ce propos par l’utilisation d’internet dans l’achat de produits de voyages.
