marketing b2b filière et Spécificités [PPT]

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contenu de la presentation : SPECIFICITES DU MARKETING B2B

le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et appropriés
Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2 marketing successifs et complémentaires.
LES POINTS ESSENTIELS:
Demande dérivée de la grande consommation
Demande peu élastique au prix et peu saisonnalisée
Importance de la notion de partenariat
Achats peu fréquents mais en gros volumes
Contrats d’approvisionnement pluriannuels sur prévisionnel
Nombre de clients/ventes limités
Taille et poids des entreprises très variables
Acheteurs professionnels
Importance des notions de services et SAV
Relativité de la notion de prix
Processus décisionnel lent et séquentiel
Fort impact de la technologie
Importance des supports documentaires
Eventuelle concentration géographique
Système de distribution sélectif
LES SPECIFICITES
1- Relatives à la procédure commerciale
2- Relatives au MKG Mix
3- Relatives au marché
PROCEDURE COMMERCIALE COMPLEXE
Multiplicité des intervenants
Procédure séquentielle
Notion de partenariat
INERTIE DECISIONNELLE
Processus décisionnel long et
multi-axial:
Impacts stratégiques de la décision
Enjeux financiers importants
Décision consensuelle d’ensemble
PROCEDURE COMMERCIALE – Importance du Service
La vente ne s’arrête pas à la signature du bon de commande
LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT ~ Montant de l’investissement = Valeur relative
¤ Importance du Coût d’Exploitation Global
IMPLICATION COMMERCIALE

TRIPLE NECESSITE:
1- Une équipe commerciale
2- Une démarche commerciale
3- L’implication directoriale
MARKETING MIX
~
BANALISATION et OBSOLESCENCE

Entreprises à niveau technologique comparable

Avantage concurrentiel volatile
RESULTANTE ~ Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des exigences des clients
PRESSION CONCURRENTIELLE +/- la conséquence de l’obsolescence,
la banalisation

Exploitation massive de toutes les variables du marketing
EROSION DES PRIX
~
Conséquence de l’obsolescence et de la pression concurrentielle
+
Effet d’expérience et effet d’échelle
MESURE DES RESULTATS
Difficile à court terme:

Inertie décisionnelle
Achats non récurrents

Importance de la notion de partenariat
(amont et aval)
IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE
~
Importance de l’avantage concurrentiel sur avancée technologique

* Avantage technologique très volatile dans le temps
LE MARCHE

Des clients professionnels, compétents qui décident sur des notions de « productivité » et non sur le « plaisir de l’achat ».

(Notion de retour sur investissement)
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).

Eric MEYER
LES GRANDES TENDANCES
ACTUELLES DU B TO B
La sophistication des produits
L’allongement du cycle de vente
La « complexification » du processus de vente
Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée
La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des monstres de complexité.
Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les certifications et agréments…

L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.
Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le partenariat.

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