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marketing : Marché et Comportement d’Achat [ppt]

cours Marketing S5 84
marketing et marché comportement d'achat

marketing : Marché et Comportement d'Achat

marketing fondamental : Marché et Comportement d’Achat

Avant les années 50 et les 30 glorieuses l’optique a été axée sur la production.
Puis l’axe a été dévié vers la vente.
Pour enfin arriver rapidement au marketing.

DEFINITION DU MARKETING

L’une des définitions serait:
Le marketing est tout à la fois un état d’esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent au travers d’une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une façon rentable pour l’entreprise.
La tendance actuelle est a recentrer le marketing sur le client avec la notion de « Relation Client » induisant la durée.
Apparition de la notion d’ Intelligence Marketing: étude des clients et de leurs environnements
Ainsi une définition actualisée du marketing pourrait être:

L’orientation du système de gestion de l’entreprise visant la satisfaction des besoins du client au travers d’une offre ciblée dans le cadre d’une relation durable et rentable pour l’entreprise.
Cette définition suppose donc la parfaite connaissance et la parfaite maîtrise du client et de son environnement (incluant la concurrence).
Deux aspects fondamentaux dans cette approche: le marché et les comportements d’achat.

LE MARCHE

Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

Cela suppose a minima:

1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur
Le marché est subdivisé en catégories:

Marché actuel = Les Clients actifs,
Marché potentiel = Les Clients Actifs + Les Non Clients Relatifs,
Marché total: Marché potentiel + Les Non Clients Absolus.
Le marché d’un produit évolue dans un environnement où d’autres sont susceptibles d’interférer:
Exemple: le marché du DVD:

› Marché primaire: le DVD,
› Marché de support: les lecteurs,
› Marché alternatif: la vidéo, le cinéma…
QUELQUES INDICATEURS DU MARCHE

Taux de pénétration: reflète le nombre de consommateurs par rapport au marché potentiel,
Taux de renouvellement: reflète la quantité des achats de renouvellement par rapport à la totalité des achats effectués,
Parc total: reflète le nombre de produit en service pour un bien utilitaire,
Part de Marché: reflète en % le nombre de consommateurs consommant/utilisant le produit.
LA SEGMENTATION

Un marché n’est généralement pas homogène d’un point de vue clients.
Il peut être décomposé: segmenté en plusieurs s/groupes ou segments d’individus ayant des caractéristiques essentielles communes.
La segmentation permet à l’entreprise d’adapter
ses produits, son offre aux différents s/groupes de
clients afin d’optimiser la satisfaction des besoins
3 OPTIONS:
La concentration (spécialisation) un produit spécifiques pour un segment précis (ex. MASERATI qui ne propose que des véhicules haut de gamme),
La différenciation: offre adaptée pour chaque segment (ex. RENAULT qui propose un type de véhicule pour chaque clientèle),
L’adaptation: offre unique mais conditions d’accès différenciées (ex. la SNCF, un seul produit: le transport en train mais des conditions tarifaires différentes.

COMPORTEMENT D’ACHAT

Le comportement d’achat est plutôt complexe.
L’achat est la conséquence d’un besoin +/- bien affirmé.
Le besoin est la conséquence d’un sentiment de manque.
Il y a cependant un écart entre l’intention d’achat et l’acte d’achat.
Attention aux nuances:

Besoin: reflète un manque, une insatisfaction,
Désir = moyen de satisfaire un besoin qui créé une tension et qui se traduit par l’intention d’achat,
Motivation = force qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état de tension et par conséquent à passer à l’acte d’achat.
EXEMPLE

Besoin: se nourrir face à une sensation de faim,
Désirs: croissant, pain, café, thé…
Motivation: faire cesser la sensation de faim.
Le marketing s’appuie précisément sur tout ou partie de ces 5 types de besoin dans son approche des clients.
Jaguar, Rolex sur le besoin de reconnaissance (d’estime), d’appartenance,
La MAAF, la MACIF sur le besoin de sécurité,
Danone, Nestlé sur le besoin physiologique.
Le comportement d’achat de l’individu est également conditionné par son environnement dont il subi l’influence

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